Con el cambio acelerado en los hábitos de los consumidores también se transforman rápidamente las competencias que se les piden a los especialistas en marketing.
En tiempos marcados por cambios veloces en las demandas y preferencias de los clientes, y en las tecnologías que se utilizan para el marketing, es casi natural que también cambien las habilidades que las empresas requieren de los expertos en esta disciplina. La formación en los temas clásicos de esta especialidad sigue siendo importante, pero al mismo tiempo ganan terreno otro tipo de competencias para el desempeño del rol.
Un estudio internacional que entrevistó a profesionales del marketing encontró que el 19% sentía que solo tenía algunas de las habilidades necesarias para desempeñar con éxito sus funciones, en tanto que el 79% creía que el conjunto de capacidades necesarias para el trabajo había cambiado completamente durante la última década.
En este campo cada vez son más valoradas las habilidades “blandas” como la comunicación y el liderazgo, el pensamiento estratégico, la flexibilidad para adaptarse a los cambios y la capacidad para trabajar de manera colaborativa y en equipos. Y también los son otras habilidades como la empatía, la creatividad y la capacidad de innovar.
En este contexto, las competencias de comprender a los clientes, crear experiencias diferenciales y hacer que los consumidores asocien una emoción o sentimiento particular con una determinada marca o producto, ganaron y terreno y son muy apreciadas.
Tecnologías y datos
De todas formas, no todo es tan “blando” en el nuevo escenario del marketing. Las habilidades digitales y las competencias tecnológicas también son muy requeridas. En tal sentido, según la investigación que comentamos anteriormente, “las habilidades digitales básicas de las que dependen los especialistas en marketing mejoraron, pero las crecientes demandas de tecnologías nuevas y en evolución están contribuyendo a una brecha de habilidades en la mayoría de las industrias”. Al respecto, el informe encontró avances importantes en disciplinas claves del marketing como las redes sociales (+8%), el comercio electrónico y la generación de leads (+5%) y el marketing por correo electrónico (+5%). Sin embargo, el marketing de contenidos (+1%), la analítica y datos (+2%) y el pago por clic o PPC (+2%) experimentaron aumentos más modestos.
En el nuevo escenario es clave que los expertos en marketing manejen las principales plataformas web y móviles a medida que emergen. También que puedan aprovechar las herramientas de inteligencia artificial y de aprendizaje automático, que hoy ayudan a automatizar tareas, personalizar campañas, analizar datos y más.
Con respecto a las redes sociales se espera que los marketineros no solo dominen las plataformas que van surgiendo, sino que sean estrategas de redes sociales.
El análisis y la interpretación de datos es un campo que los especialistas en marketing no pueden ignorar, en una época en que disponen de grandes volúmenes de información de muy diversas fuentes, como sitios web, plataformas de redes sociales, sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y más. Es vital que tengan la capacidad de obtener conocimientos a partir de esta información, para medir el rendimiento y optimizar las campañas, evaluar el comportamiento del cliente, segmentar a los consumidores, pronosticar escenarios y tendencias futuras, incrementar las conversiones y más. Deben saber cómo recopilar métricas y datos precisos, cómo interpretarlos y usarlos en favor de la estrategia comercial, aprovechando las modernas soluciones de análisis de datos.
También es importante que dominen conceptos básicos de desarrollo y diseño web, y que puedan sacarles provecho a las herramientas de CRM, de automatización del marketing y de gestión del contenido. Además, como decíamos, hoy se pide que manejen las herramientas de inteligencia artificial generativa y su uso posible para personalización, segmentación del consumidor y automatización.
Cada vez más digital
A medida que avanza la digitalización de la economía y el comercio electrónico, los términos “marketing digital” y “marketing” empiezan a ser prácticamente sinónimos. Y en este sentido los profesionales deben manejar distintas herramientas y estrategias que incluyen marketing de contenido, optimización de motores de búsqueda (SEO), publicidad PPC, marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales y análisis de marketing B2B.
La capacidad de generar contenido relevante para el cliente, tanto en imágenes como escrito, gana terreno como una habilidad importante para los marketineros, que tienen que saber redactar blogs y white papers, elaborar videos cortos y otros materiales para los distintos canales de venta.
Saber gestionar proyectos también es clave en un contexto en el que las marcas necesitan responder rápidamente a las necesidades cambiantes de los consumidores.
Como se ve, la variedad de habilidades, conocimientos y capacidades que les piden las marcas a los expertos en marketing hoy hacen necesaria una vocación por el aprendizaje continuo. Solo así es posible seguirle el ritmo a un rubro desafiante y en permanente evolución.
