Conseguir nuevos clientes sigue siendo uno de los grandes desafíos de cualquier empresa. Sin embargo, la forma de lograrlo cambió por completo. Hoy las organizaciones que construyen relaciones duraderas no son necesariamente las que más publicidad hacen, sino aquellas que logran convertirse en una opción relevante para las personas. Para Carolina Tornini, publicista chilena, Socia y Directora General de Marcas de Agencia Opendor, el branding dejó de ser un ejercicio creativo para transformarse en una estrategia de negocio.
Durante mucho tiempo, crecer significaba invertir en publicidad, lanzar campañas llamativas y buscar la mayor visibilidad posible. Esa lógica todavía existe, pero ya no alcanza por sí sola. Las personas comparan opciones, leen reseñas, investigan antes de comprar y esperan que las marcas sean coherentes entre lo que prometen y lo que realmente ofrecen. En ese escenario, la publicidad sigue siendo una herramienta importante, pero la confianza se construye mucho más allá de una campaña.
Carolina Tornini lleva más de una década acompañando a organizaciones en procesos de construcción y posicionamiento de marcas. Desde su experiencia, observa que muchas empresas siguen enfocando gran parte de sus esfuerzos en llamar la atención, cuando el verdadero desafío consiste en construir relaciones que permanezcan en el tiempo.
«Las marcas memorables no son necesariamente las que más hablan, ni las que tienen mayor visibilidad o más pauta, sino las que logran ocupar un lugar claro en la cabeza y en la vida de las personas.»
La reflexión resume uno de los principales cambios que atraviesa hoy el marketing. Una campaña puede abrir una conversación o generar ventas, pero una marca se fortalece cuando cada interacción confirma aquello que promete. Esa percepción no depende únicamente de la publicidad, sino también del producto, la atención, el servicio y de todas las experiencias que una persona vive antes, durante y después de una compra.
Una marca se construye mucho antes que una campaña
Es habitual pensar que una campaña exitosa es sinónimo de una marca fuerte. Sin embargo, la realidad suele ser bastante más compleja. La creatividad puede captar la atención y despertar interés, pero el posicionamiento se construye con consistencia y coherencia a lo largo del tiempo.
Carolina explica que muchas organizaciones siguen confundiendo ambos conceptos.
«Una buena campaña puede generar visibilidad, conversación, conversión e incluso viralización. Pero la creatividad por sí sola no construye marca.»
Para ella, el branding no es una tarea exclusiva del área de marketing. Cada decisión que toma una empresa comunica algo: la calidad de sus productos, la experiencia que ofrece, el tono con el que se relaciona con sus clientes y la forma en que responde cuando aparece un problema. Todo eso contribuye a fortalecer —o debilitar— la confianza.
«Cada cosa que hagamos, desde el producto, la experiencia, el tono, la propuesta de valor y, por supuesto, la comunicación, deben ser coherentes, consistentes y conectar con algo profundamente humano.»
Diferenciarse empieza por saber quién sos
En mercados cada vez más competitivos es común que las empresas dediquen buena parte de su tiempo a observar qué está haciendo la competencia. Analizan campañas, siguen tendencias e intentan descubrir cuál será el próximo movimiento del mercado. Sin embargo, Carolina cree que la verdadera diferenciación nace en otro lugar.
«El error más frecuente que cometen las marcas es entender la diferenciación como un ejercicio de comparación, cuando en realidad debería ser un ejercicio de identidad.»
Cuando una organización tiene claro qué valor aporta y cuál es el lugar que quiere ocupar en la vida de las personas, deja de competir únicamente por precio o por visibilidad. Empieza a construir una identidad propia, mucho más difícil de copiar que cualquier campaña.
Las mejores marcas entienden primero a las personas
El marketing seguirá cambiando. Aparecerán nuevas plataformas, tecnologías y herramientas que modificarán la forma en que las empresas se comunican con sus clientes. Sin embargo, hay algo que difícilmente pierda vigencia: las personas siguen eligiendo aquellas marcas que les generan confianza y con las que sienten una conexión auténtica.
Por eso, quienes quieran desarrollarse profesionalmente en áreas como marketing, publicidad o comunicación necesitan mucho más que aprender a usar herramientas digitales. También deben comprender cómo piensan las personas, cómo se construyen las relaciones entre marcas y consumidores y por qué la estrategia sigue siendo tan importante como la creatividad.
En Teclab, esa mirada forma parte de la carrera de Marketing Digital, donde los estudiantes desarrollan competencias alineadas con las necesidades actuales del mercado y aprenden a construir estrategias pensadas para un entorno que cambia permanentemente.
Porque, como plantea Carolina Tornini, las marcas que permanecerán en el tiempo no serán necesariamente las que más hablen. Serán aquellas que logren entender mejor a las personas antes de intentar venderles algo.
Sobre Carolina Tornini
Carolina Tornini es publicista chilena, Socia y Directora General de Marcas en Agencia Opendor. Cuenta con más de diez años de experiencia liderando proyectos de branding, posicionamiento y estrategia de marca para organizaciones de distintos sectores. Además, ha participado como jurado de los Effie Chile, uno de los principales reconocimientos de la industria del marketing y la publicidad. Su trabajo se centra en desarrollar estrategias que integran negocio, creatividad y una profunda comprensión del comportamiento de las personas.
